– Marketingu miasta nie da się sprowadzić do promocji miasta. Marketing miasta wymaga konsekwencji i cierpliwości, gdyż efekty nie pojawią się od razu – uważa prof. dr hab. Rafał Drozdowski – dyrektor Instytutu Socjologii Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu, który w środę (7 grudnia) gościł w Rzeszowie na zaproszenie Towarzystwa Przyjaciół Rzeszowa. Spotkanie dyskusyjne „Otwarty mikrofon” z udziałem prof. Drozdowskiego zostało zorganizowana w rzeszowskim Ratuszu.

Zdaniem prof. Drozdowskiego, marketing miasta musi być „zawieszony” między gorzkim realizmem (nigdy Kraków nie będzie Rzymem a Poznań Hamburgiem) a śmiałym wizjonerstwem (jeśli jest tylko gorzki realizm najprawdopodobniej skończy się na marazmie, jeśli jest tylko śmiałe wizjonerstwo najprawdopodobniej utracimy kontakt z rzeczywistością i zaczniemy stawać się śmieszni). Marketing miasta nie może ograniczać się do akcji, kampanii i eventów („jak nie wiesz, co robić buduj aquapark”).

– Marketing miasta staje się skuteczny, zaczyna przynosić efekty, choć oczywiście nie od razu, dopiero wówczas, gdy opiera się na zrozumieniu, czym dziś jest miasto – stwierdził prof. Drozdowski. Według niego najprostsza definicja miasta brzmi: Miasto to zbiór ofert plus zbiór instrukcji „używania miasta”.

Zdaniem poznańskiego socjologa, im więcej ofert i im one bardziej są zróżnicowane, tym lepiej. Powinny to być oferty zarówno dla mieszkańców, jak i dla przyjeżdżających do miasta studentów, dla turystów, dla inwestorów, dla „normalsów” i dla „oryginałów”, dla dorosłych i dla dzieci, dla polityków, dla artystów, dla „poszukiwaczy mocnych wrażeń”, dla zwierząt itd. Ważny jest też zbiór ofert pracy, rozrywki, ofert kulturalnych, edukacyjnych, sportowych, biznesowych, handlowych, usługowych itd.

Po stronie zakazów i nakazów są te nieoficjalne i te oficjalne. Tworzą one regulamin „używania miasta”, stanowią „reżimy dyscyplinujące” (np. gdzie wolno palić??? Ile kosztuje nieposprzątanie po swoim czworonogu).Oferty i instrukcje-DSC00586

Jak to ma się do marketingu miasta? Odpowiedź na tak postawione pytanie jest złożona. Miasto jest tym lepiej postrzegane im lepiej zabezpiecza interesy i potrzeby swoich „użytkowników”, słowem: im więcej jest w stanie dostarczyć ofert. Im więcej ofert tym więcej szans i możliwości, tym więcej pluralizmu, tym więcej życia miejskiego i życia w mieście. Im więcej ofert, tym większe prawdopodobieństwo, że pojawią się wśród nich oferty niszowe; to dobrze, bo są one najbardziej opłacalne dla ich „dostawców”. Miasto jest tym lepiej postrzegane im bardziej jego „instrukcje używania” postrzegane są jako sensowne (służące obronie dobra wspólnego, godzeniu przeciwstawnych racji itd.).

Dla potwierdzenia tezy prof. Drozdowski podał kilka przykładów haseł reklamowych miast, które odniosły spektakularną porażkę. Jednym z nich jest to dotyczące Poznania. Brzmi ono: „Poznań – miasto know-how”. Jak zauważył socjolog, kampania promocyjna kosztowała 20 mln zł. Jednak mieszkańcy nie identyfikują się z hasłem, przekręcają je na: „Poznań – miasto hau, hau”. Zdaniem profesora, „Poznań – miasto know-how” zostało odczytane jako ukłon w stronę korporacyjnego Poznania, dlatego wywołało ostrą dyskusję na temat praw do miasta różnych środowisk i równorzędności wielu różnych ofert, nie tylko jednej, biznesowej.

Pytany o hasło „Rzeszów stolicą innowacji”, którego jest autorem, odpierając zarzuty krytyków stwierdził: – W społecznym odbiorze hasła „Rzeszów – stolica innowacji” nie widzę żadnych analogii z tymi poznańskimi. Ci, którzy się z niego śmieją, śmieją się z własnej bezradności. Jeżeli masz ramę do bycia kreatywnym i innowacyjnym, a nie jesteś, to się zastanów. Jeśli Poznań mówi „miasto know-how”, to nie jest to wspólna platforma dla wszystkich, jeśli Rzeszów mówi „stolica innowacji” – to każdy może to odczytać dla siebie, bo każdy może prowadzić swoje życie w sposób innowacyjny – w aspekcie gospodarczym, naukowym, politycznym, prywatnym. Innowacja może dokonywać się na każdym polu. To hasło odnosi się do każdego. Rzeszów także ma naukową, historyczną i ekonomiczną podstawę do bycia innowacyjnym. Ważnym elementem jest tu mobilizowanie, ośmielanie mieszkańców przez władze miasta: to miejsce nie jest stolicą innowacji, ale może być.

Zdaniem prof. Drozdowskiego, niektóre oferty miejskie „zabijają”, a inne w rezultacie zaburzają miasto zamiast je uatrakcyjniać, jak na przykład poznański Stary Browar, który przyspieszył upadek centrum Poznania (stając się de facto nowym centrum miasta). Jedna super oferta przyćmiła sobą setki ofert pomniejszych. Problem w tym, że i one miały wpływ na wizerunek miasta. Stary Browar zmienił oblicze ul. Półwiejskiej. Rynkowa wartość czynszowych kamienic usytuowanych w pobliżu Starego Browaru istotnie się zwiększyła. Bywa też i tak, że niektóre oferty miejskie pociągają za sobą nowe i zarazem nieakceptowane – z uwagi na swą represyjność – przez mieszkańców instrukcje używania miasta (przykład ul. Tumskiej w Płocku – rewitalizacja ul. Tumskiej zmniejszyła, a nie zwiększyła liczbę ofert tego miejsca, więc i poniekąd miasta…). Zdarza się, że niektóre oferty miejskie są grą pozorów, która w istocie odsłania powierzchowność strategii rozwojowych (strategii marketingowych miast lub ich brak, np. niektóre artystyczne eventy, sztuka w przestrzeni publicznej – sztuka w miejscach publicznych to nie zawsze sztuka publiczna). Niektóre oferty miejskie niszczą pluralizm miasta za sprawą swej stronniczości, jednostronności, „uzurpatorskiego charakteru” (przykład kampanii Poznań – miasto know-how).Pock-DSC00587

Nie ulega wątpliwości, uważa prof. Drozdowski, że marketing to tylko komunikowanie, trzeba mieć jednak, o czym mówić. Tym łatwiej mówić, im więcej atrakcyjnych ofert i im więcej przyjaznych „instrukcji używania miasta”. Na szczęście, tworzenie i podtrzymywanie atrakcyjnych ofert jest prawem i zadaniem wszystkich – poczynając od prezydentów i burmistrzów a kończąc na „zwykłych mieszkańcach”. Miasto to nie firma, oferty to nie produkty. Marketing miasta to nie wymyślanie miasta, ale opowiadanie o prawdziwym mieście.

Organizatorami spotkania byli: Instytut Socjologii Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszowski Oddział Polskiego Towarzystwa Socjologicznego, Wydział Promocji i Współpracy Międzynarodowej Urzędu Miasta Rzeszowa oraz Towarzystwo Przyjaciół Rzeszowa.

Relacja dźwiękowa z wykładu i dyskusji na: http://wyslijplik.pl/manage.php?uid=y8xXTDfX

 

***

Sylwetka gościa:

Rafa- Drozdowski 2008 1Prof. dr hab. Rafał Drozdowski, dyrektor Instytutu Socjologii Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, kierownik Zakładu Socjologii Życia Codziennego w  Instytucie Socjologii UAM, profesor Wyższej Szkoły Biznesu w Gorzowie Wielkopolskim. Absolwent studiów politologicznych i socjologicznych na UAM, w latach 90-tych aktywnie uczestniczący w budowaniu polskiej branży reklamowej. Specjalista w zakresie jakościowych badań rynkowych, społecznych i wspomagania procedur decyzyjnych w biznesie. Jest autorem 112 publikacji naukowych oraz popularno-naukowych. Od roku 1996, tj. od momentu powstania spółki, jest prezesem Zarządu Public Profits Sp. z o.o. (Spółka Public Profits jest firmą wyspecjalizowaną w badaniach i  ekspertyzach społeczno-ekonomicznych oraz marketingowych).

Leave a Reply

Your email address will not be published.